王宜尧（金融22403）
摘要：近期，新锐国内品牌登上美妆平台造成一波国潮崛起的风尚，物美价廉成为这类品牌的基本标准。例如花西子、花知晓、橘朵、完美日记的品牌在短短几周的时间内霸占各类销售平台的华球体育，加入购物的狂潮中。在大流趋势下，细析其营销策略，不难发现多相似之处。本文将以近期热点——于2017年快速崛起的花西子品牌为例，以营销策略的角度分析其广告定位策略、传播策略及如何实现建立消费者品牌偏好，成为广大消费者信赖品牌。
关键词：美妆品牌；营销策略；花西子；国潮崛起
一、网络营销策略的介绍
网络营销策略是企业整体营销战略的一个重要组成部分，网络营销实现了企业大体经营目标，通过互联网传播的方式使企业的营销目标得以实现。广告策略观由二十世纪七十年代以前以产品为中心的推销观：软性推销和硬性推销、USP（Unique Selling Proposition）理论与品牌形象论，到二十世纪七十至八十年代以消费者为中心的定位观定位理论，再到二十世纪九十年代至今以消费者接触点为核心的整合观演进而来。网络营销指基于互联网移动互联网平台,利用信息技术与软件工程满足商家与客户之间交换概念交易产品,提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值,并对客户关系进行管理,以达到一定营销目的的新型营销活动[1]。
二、成为“国产营销大户”的两步走
（一）文化营销
与国外大牌美妆品牌相比，国内美妆最突出吸引消费者的优势是基于本土创造。身处国潮大浪中的花西子品牌抓住了中华文化的机遇，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的口号打响了2017年的第一战。花西子的取名寓意丰富，其中“西子”二字取自北宋伟大诗人苏轼的诗词“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，再结合其诞生于浙江省辖市杭州市，当地的西湖闻名天下，花西子的取名可谓用意颇深。彩妆品牌总体来讲是为女性服务，而花西子取名寓意着以淡妆展示女性之美，品牌整体向着中华风形象发展，结合多个民族的特点，意蕴悠长。
为抓住女性消费者的胃口，花西子重金打造在其产品外观上。秉持着国风的设计理念，其众多产品从国内各大传统器物入手，如展现中国传统同心锁的同心锁口红，其雕花精致，透露出古典的同时也不失中华传统的优雅。仔细分析，花西子作为国内美妆品牌，不仅利用别具一格的外观抓住了年轻人的眼球，还以美好的中国传统特色，例如“愿祥瑞之气长伴于卿侧”的祝福语吸引了更为年长之人的购买，立足了花西子个体品牌的美妆特色。
（二）网络营销
花西子夯实自身产品基础，结合传统广告策略，以硬软性销售派结合，既为大众呈现了以绿色为底，独居中国特色美的大气海报，又以口口相传、烂熟于人心倍感亲切的中国话语渲染了浓厚的感情氛围，使其产品给消费者带来满足感。
虽然近期花西子大受非议，但不可否认其网络营销的成功。在科技发达的时代，它霸屏于抖音、快手、小红书等各大启动页面，与火爆国内的“带货一哥”李佳琦合作进入了其带货直播间、与人称“千年一遇”美女的鞠婧祎合作获取代言、与超模杜鹃合作代言......宣传了中国传统特色美。在短短4年时间，从2017年建立到2019年爆红，再到走出国内平台入驻亚马逊官网，宣传出中国特色，从无到有的过程，花西子由不知名小卒正式蜕变为美妆界的大将。
三、以美式定位理论打造中国文化品牌
（一）定位理论
今天越来越多的定位实践是通过品类创新的方式进行，公众可能没见到这些品牌非常多的广告，但是它却在一个品类中最终成为第一，比如长城汽车的创新品类“坦克”，成为去年国内销售最火爆的越野车；大理石瓷砖新品类“大角鹿”，去年销售额超30亿元[2]。定位的对象不是基于产品而言，而是基于顾客而言，是你所生产的产品对于顾客能够形成的印象，而不是你所生产出的产品是什么印象。简而言之，就是预期的让产品在顾客思想中定位。
（二）藕断丝连，助力文化
1. 分析外部环境
分析2022年青年妆护兴趣的十大趋势：情绪、自信、中式美占前三。于当代年轻人而言，寻找本真美、复兴中国梦，弘扬中国传统文化是三大首要任务。国风潮流正是崛起时刻，国风的年轻化不止汉服，还有《山海经》与《红楼梦》等国粹。当代美妆知名品牌还没有以中国特色文化为理念的设计，而花西子抓住了这一时代机遇，大胆结合，跻身进入潮流的顶端，为自品牌打造了独一无二的招牌，使其他品牌难以超越。
2. 确立品牌优势
花西子的创始人吴成龙在成立花西子之时就野心远大，认为其应成为中国优秀的文化品牌，走出国风，成为独具一格的花西子风。花西子巧妙的运用二元定位法，通过挖掘中华文化确立独属于品牌的定位与优势，将中华文化这一张牌打的淋漓尽致。二元法则的含义是在商界中最终只有两个商家操盘，顾客的心智只能留给两个印象的品牌。
3. 取得定位信任
花西子虽追求产品的独一性，却结合了中国文化，实现了扬东方之美，给人以土生土长的中国美。如今，从花西子的彩妆产品上已经很难看到与国潮初秀百雀羚、水密码等老牌的相似之处。花西子通过赋予产品文化内涵，将如微浮雕工艺的同心锁口红、傣族印象系列等产品营造出一个个产品故事融入消费者心中。2020年，花西子与人民日报启动了《非一般的非遗》，推出了苗族印象系列，融入源源中华元素，最终获取了品牌信任，向消费者传递了花西子的真实实力。
4. 打入顾客记忆
经过长期的大规模运营，花西子的粉丝也有了独特称呼——“花伴”。花西子没有将自身立于商户品牌，而是与消费者同等，将消费者视为自身的伙伴，开启了“用户共创”。消费者感知是价值共创行为和购买意愿的桥梁，价值共创行为对购买意愿存在显著促进影响，增强与消费者之间的情感连接强度，缩小消费者的距离感，通过嵌入互联网生态，为资本共享提供发展空间，促进互联网组织生态发展，不仅影响当前IP价值、平台运营能力和衍生价值等静态价值，而且影响基于用户互动预期的动态价值[3]。花西子作为品牌方愿意以消费者的角度看待品牌、产品，最终才能够顺利打入顾客记忆，直接与消费者互动。
四、结论
综上所述，花西子的爆火不无道理，它抓住了当时消费者最为关注的热议话题——国风。并运用它持续发展、不断创新，达到了现今的地位。但发展到今天，还是功亏一篑。偏离了自己的创立初心，过度关注自身的外包装，急于迫切想让自身跻身于高端产品之列，将价格不断提高，但品质与用量依旧保持原样甚至倒退。即使没有“李佳琦事件”，按照现在的发展方向也总会走向衰败。在此也希望各大品牌在发展创新的路上不忘初心、多站在消费者的角度看待问题。
参考文献
[1] 王洁霜.基于网络营销模式温州企业竞争力提升的路径研究[J].特区经济,2016(04):56-58.
[2] 李媛. 定位理论的迭代发展[N]. 中国经营报,2022-12-19(D04).
[3] 敬志勇,蔡雅祺.基于价值共创的用户互动与抖音IP价值——以美食类博主IP为例[J].会计之友,2022(21):8-13.
